Business Development in de zorg

1. Zorg is toch geen business?

Je geld kun je tenslotte maar één keer uitgeven, alle prachtige verhalen over marktwerking en de zegeningen daarvan voor de klanten ten spijt.
Enige tijd geleden kreeg ik door een spoedopname onverwachts de kans de ideeën die we in de afgelopen jaren gelanceerd hebben te toetsen aan de praktijk. Dit keer niet op een afstand als waarnemer, maar als patiënt en zorgconsument. Plaats van handeling was de afdeling longziekten van een groter regionaal ziekenhuis, ontstaan uit een viertal plaatselijke ziekenhuizen. Aanleiding voor de spoedopname was een aanval van benauwdheid. Via een ingreep thuis werd deze bedwongen, maar gezien een aantal testresultaten werd toch besloten tot een spoedopname.
In dit artikel wil ik u meenemen op dit avontuur. Ik wil daarbij steeds stil staan bij de behoefte aan zorgproducten en -diensten vanuit mijn perspectief als zorgconsument. Eerst op microniveau en later vanaf een afstand. Ik wil daarmee beleidsmakers in de zorg feedback geven en handvatten voor verdere business development.

2. Communicatie en informatie in de zorg

De communicatie- en informatieplicht is in de zorg opvallend aanwezig. Iedereen met wie ik in contact kwam, stelde zich voor en vertelde wat hij of zij ging doen. Dat dit bij een spoedopname niet geregisseerd kan worden, spreekt voor zich. Maar zelfs bij mij als communicatieprofessional leidde dit er onmiddellijk toe, dat ik mij onbewust afsloot voor alle gegeven informatie en me beperkte tot het beantwoorden van vragen die me gesteld werden. Gevolg was dat ik 12 uur na mijn opname en inmiddels meer dan 10 onderzoeken en 20 contacten verder nog steeds niet wist:

• met wie ik had gesproken;
• wat mij mankeerde;
• welke keuzes ik moest maken.

Niet dat me dat niet verteld was. De overload aan informatie echter die ik had gekregen was totaal aan me voorbij gegaan. Eenmaal achtergelaten in bed op de zaal die voor mij was uitgekozen, realiseerde ik me dat er inderdaad sprake was van een spoedopname. Intussen voelde ik me weer prima. Het leek me dan ook een uitgemaakte zaak, dat ik aan het einde van de dag weer naar huis zou vertrekken. Ik maakte me daarom ook niet druk om het informatieverlies tijdens die dag. Te meer omdat voor mij als zware roker mijn meest urgente probleem was: ‘Hoe kom ik aan een nicotineshot?’ Dat probleem zou zijn opgelost, zodra ik koers richting huis zette.
Ik kreeg echter te horen dat alle onderzoeken geen eenduidig beeld hadden opgeleverd. Vrijwel zeker was, dat er sprake was van een lichte longontsteking, waarvoor ik antibiotica zou krijgen. Niet uitgesloten kon worden, dat er ook sprake was van een longembolie. Daarvoor waren bloedverdunners nodig. Deze moesten ingeregeld worden. De gevolgen van deze behandelingen werden me niet meegedeeld. Wel was het met het oog op deze behandeling noodzakelijk om in elk geval nog een aantal dagen in het ziekenhuis te blijven. Ik moest dus acuut mijn meest urgente probleem oplossen: ‘Hoe kom ik nu aan mijn nicotineshot?’

3. Beleid zorgaanbod aan patiënten

Doordat er sprake was van een spoedopname, kreeg ik pas later het informatieboekje in handen, waarin het ziekenhuis op een handzame wijze zijn zorgaanbod beschrijft, met als onderwerpen:

• opname;
• verblijf;
• bezoektijden;
• service en voorzieningen;
• rechten van de patiënt;
• procedures van het ziekenhuis;
• patiëntentelefoon en televisie;
• bereikbaarheid.

Een compliment voor deze compacte en duidelijke weergave is op zijn plaats. Maar juist door die duidelijkheid werden ook de omissies in het zorgaanbod zichtbaar.

3.1 Niet de patiënt maar de opname centraal

De bedrijfsprocessen in het ziekenhuis zijn volledig afgestemd op de logistiek van de opname. Die opname begint met een uitgebreide intake, vervolgens wordt de patiënt voorbereid, dan volgt het verblijf in het ziekenhuis en tenslotte de nazorg op het verblijf. Dit alles verliep geheel volgens het boekje. Ook op de uitvoering viel niets af te dingen. Voor de zorgconsument is echter de opname slechts een bladzijde uit het boek van zijn zorghistorie. De centrale vraag in die historie is: ‘Hoe blijf ik gezond?’.
Tijdens de opname was medisch gezien alleen de vraag van belang of er afwijkingen aan de longen waren. Voor mijzelf was tijdens de opname het probleem niet te kunnen roken veel urgenter. Daarbij kwam ook nog eens dat ik een verhoogd risico loop op wondjes aan mijn benen.
Vanuit het perspectief van business development kunnen we hier spreken van een tweetal gemiste kansen. Het onvoldoende kennen van mijn medisch dossier is waarschijnlijk terug te voeren op het ontbreken van een elektronisch patiënten dossier (EPD). Het niet kunnen inspelen op de situatie dat ik gedwongen was acuut te stoppen met roken door hierbij begeleiding te geven, kunnen we bestempelen als het negeren van de behoefte van de klant. Pas na diverse verzoeken bleek dat ik eventueel nicotine kauwgum kon krijgen. Meer mogelijkheden in behandeling (zoals bijvoorbeeld medicijnen, acupunctuur enzovoort) waren niet voorhanden. Omdat het kauwen van die nicotinekauwgum qua smaak vergelijkbaar is met het leegeten van een asbak, heb ik dus van deze mogelijkheid geen gebruik gemaakt.

3.2 Zeggenschap van de patiënt

Met betrekking tot de zeggenschap vermeldde het informatieboekje:

‘De zorgverlener is verplicht u uitleg te geven over uw ziekte, over de verschillende mogelijkheden van onderzoek en behandeling en over de voor- en nadelen die hieraan verbonden zijn. Deze informatie heeft u nodig om uw toestemming voor een bepaalde behandeling te kunnen geven. Uiteindelijk beslist u zelf of u wel of niet wordt behandeld, en niet uw zorgverlener.’

Dit klinkt heel democratisch. In de praktijk is dit echter grotendeels onuitvoerbaar. Een zorginstelling is tenslotte meer dan een reparatiewerkplaats. Verwacht mag worden, dat de scope van het ziekenhuis de patiënt is, en niet alleen de verrichting.
Tijdens de gehele behandeling is mij nooit verteld dat ik zelf keuzes kon maken voor mijn behandeling. Wel is mij verteld dat zowel een longontsteking als een longembolie niet aan te tonen maar ook niet uit te sluiten was. Daarom werd gekozen voor de behandeling van beide ziektebeelden. Dit werd gedaan zelfs zonder toelichting op het effect van de medicatie (bloedverdunners).
Drie dagen later kwam op grond van exact dezelfde gegevens een andere arts tot de conclusie, dat de behandeling van de longembolie in zijn ogen niet nodig was. Hij besloot de dubbele behandeling te stoppen.

4. Passend zorgaanbod

Tijdens deze opname bleef een aantal kansen onbenut. In de loop der jaren is er in mijn gezondheid een aantal zaken aan het licht gekomen, die niet urgent zijn maar die toch binnen zo ongeveer vijf jaar behandeld moeten worden. Elk afzonderlijk zijn ze voor mij niet de moeite waard om mijn werkzaamheden als kleine ondernemer stil te leggen. Nu ik echter in het ziekenhuis was, hadden deze behandelingen wel meegenomen kunnen worden met een minimale toename van de tijd die ik toch al uit de running was.
Helaas was dit niet mogelijk. Deze behandelingen zijn dus weer op de lange baan geschoven. Hier wreekt zich toch het gebrek aan klantgerichtheid van ziekenhuizen en het ontbreken van een frontoffice in de zorg, waar het totale behandelplan per patiënt beheerd wordt.

5. Business development in de zorgmarkt meer dan procesverbetering

Gedwongen door de toenemende concurrentie in de zorg, zijn zorgaanbieders tegenwoordig druk doende met het beter afstemmen van hun producten en diensten op de wensen en behoeften van hun klanten.
De zorgmarkt zit echter anders in elkaar dan de meeste andere markten. De zorgmarkt is in hoge mate regionaal bepaald, waarbij mond-tot-mond reclame een cruciale rol speelt. Daarom is onderzoek onder patiënten van levensbelang. Dat onderzoek moet meer zijn dan vragen naar de mening van de patiënt of de zorg goed geleverd is. Door het stellen van gesloten vragen blijft vaak onderbelicht of de zorg wel afgestemd was op de patiënt.
Het vragenformulier dat ik na afloop mocht invullen, was zodanig opgesteld, dat ik in feite alleen hoge cijfers kon geven. Het gaf een correct beeld op micro-niveau, gezien vanuit het ziekenhuis. Uitgaande van mijn behoeften als patiënt zaten er echter belangrijke omissies in de dienstverlening.
Het gaat in de zorg niet alleen om simpele procesverbeteringen. De vragenlijst was daar wel op gericht. Het gaat juist om werkelijke innovaties in de dienstverlening. Voor mij als zorgconsument viel er niets te kiezen. Het ziekenhuis bood geen pakket dat voldoet aan mijn behoefte (en aan de behoefte van honderdduizenden ondernemers in Nederland). Geen enkele zorginstelling biedt zo’n pakket. Blijkbaar zijn we niet vaak genoeg ziek om een aantrekkelijke doelgroep te zijn voor zorginstellingen.
Business development draait nu nog rond in een klein cirkeltje van procesverbetering. Is het navelstaren? Niet ieder ziekenhuis kan het iedere patiënt even goed naar de zin maken. Daarvoor verschillen behoeften te veel. Specialisatie naar typen behandelingen is al heel gebruikelijk. Het wachten is nu nog op gespecialiseerde ziekenhuizen voor werkverslaafde ondernemers. Waar kan ik terecht?