Tevredenheidsonderzoeken

Is een klanttevredenheidsonderzoek ook voor jou zinvol?

Dit artikel gaat over klanttevredenheidsonderzoeken. Als je een klanttevredenheidsonderzoek wilt houden stuit je al snel op een aantal vragen:

Wie zijn mijn klanten eigenlijk?
Moet ik alle klanten interviewen?
Hoe bepaal ik de steekproefgrootte?
Hoe bereik ik mijn klanten?
Moet ik dit zelf doen en krijg ik dan wel objectieve informatie?
Hoe kom ik tot een betrouwbare analyse?
Wat doe ik met de resultaten van het onderzoek?

Vooral in de markt van de zakelijke dienstverlening, waar het aantal klanten (relatief) beperkt is en waar sprake is van een intensieve relatie tussen klant en leverancier, maar ook van complexe diensten, is zo’n klanttevredenheidsonderzoek complex.

Complex?  Je kent je klanten toch? Als een klant niet tevreden is, zou jij of één van je medewerkers dit toch weten? De praktijk blijk vaak anders.

Niet voor niets eist ISO 9001 dat je de perceptie van klanten monitort, dat je bepaalt in hoeverre je organisatie heeft voldaan aan de eisen van de klant en wat er beter kan.

Dat je:

• je klanten wilt behouden;
• de tevredenheid van je klanten wilt verhogen;
• je dienstverlening wilt verbeteren;
• je bedrijfsresultaten wilt verbeteren;
• je concurrentievoordeel wilt verbeteren;
• je klachten wilt verminderen,

door:

• te weten wat je klanten willen;
• te weten hoe klanten over je denken;
• je open te stellen voor kritiek;
• daadwerkelijk verbeteringen door te voeren en daarover te spreken met je klanten,

levert je het volgende op:

•  goodwill bij je klanten;
• verbeterpunten;
• koopsignalen;
• inzicht in beleving en drijfveren van de klant.

Een klanttevredenheidsonderzoek geeft je, samen met informatie over klantverloop, klantentrouw, klachten, evaluaties van lost orders en evaluaties van uitgevoerd opdrachten, een compleet beeld van de perceptie van je klanten.
Belangrijk elementen binnen een kwaliteitsmanagementsysteem zijn het meten van je klanttevredenheid, afgebeeld op het INK-managementmodel

In het (bedrijfskundige) INK-managementmodel wordt een organisatie opgedeeld in 10 aandachtsgebieden die samen bepalend zijn voor het succes van de organisatie. Een klant-tevredenheidsonderzoek zit in het gebied “Klanten en partners” en (in mindere mate) in “Verbeteren en vernieuwen”. 

Kwaliteitsverbetering realiseer je door het volledig doorlopen van de plan-do-check-act cyclus. Een klanttevredenheidsonderzoek is primair een check en daarnaast het initiëren van de act.

Hoe een klanttevredenheidsonderzoek uit te voeren?

Een klanttevredenheidsonderzoek is meer dan het afwerken van een lijstje met vragen.
Er zijn verschillende soorten onderzoek en er zijn verschillende werkwijzen. Er kan onderscheid worden gemaakt tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Het laatste is vooral bedoeld om inzicht te krijgen in het “waarom”.
Voor klanttevredenheidsonderzoek zijn diverse meetinstrumenten ontwikkeld, die zijn gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek, zoals bij voorbeeld servqual, servperf en de critical incidents technique. De servqual methode gaat uit van het idee dat de kwaliteit van een dienst wordt bepaald door het verschil tussen de verwachtingen en de ervaringen van de klant. Hoe meer de ervaring overeenkomt met de verwachting, hoe tevredener de klant is. Servperf meet alleen de ervaringen van de klant met betrekking tot de interactie met zijn leveranciers. Bij de critical incidents technique gaat het vooral om het beoordelen van het proces van dienstverlening.

Er bestaat een verschil tussen het meten van de kwaliteit van dienstverlening en het meten van de tevredenheid van de klant. Een klant is vooral tevreden als zijn verwachtingen worden gerealiseerd en liefst een beetje worden overtroffen. Een klant kan dus best ontevreden zijn bij een kwalitatief goede dienst.
Een klanttevredenheidsonderzoek kan zich richten op de gehele populatie of op een (representatief) gedeelte. Onderzoek op basis van een steekproef gaat uit van de aanname dat nonrespons zich gedraagt als respons en dus niet de resultaten vertekent. Dat is zeker niet altijd juist. Bij een tevredenheidsonderzoek kunnen de zeer tevreden en de zeer ontevreden klanten gemakkelijk oververtegenwoordigd zijn.

Een steekproef volstaat prima om betrouwbare uitspraken te kunnen doen. Het voordeel van een integraal onderzoek is wel dat je al je klanten laat zien dat je geïnteresseerd bent in hun mening en dat het waarborgen van een hoge kwaliteit van je dienstverlening je ernst is.

In marktonderzoeken is veel ervaring opgedaan met enquêtering. Deze techniek en expertise kunnen prima gebruikt worden voor klanttevredenheidsonderzoeken. Enige kanttekening is wel op zijn plaats:

• Zakelijke diensten zijn geen (standaard)producten.
• In de zakelijke dienstverlening gaat het vaak om een relatief beperkt aantal klanten.
• Voor jou als zakelijke dienstverlener zijn klanten niet anoniem. Je hebt een persoonlijke relatie met je klanten: Gebruik deze om aan de weet te komen hoe klanten over je denken. De relatie met je klanten geeft je ook de mogelijkheid om de resultaten van een klanttevredenheidsonderzoek met hen te bespreken en vast te stellen wat het effect is van uitgevoerde verbeteracties. In de zakelijke dienstverlening zou een klanttevredenheidsonderzoek meer een check moeten zijn of jouw beeld van de klanttevredenheid correct is, dan dat het geheel nieuwe of verrassende inzichten oplevert. Zo’n onderzoek geeft je de gelegenheid om alle klantrelaties op het niveau “tevreden” of “zeer tevreden” te krijgen.

Checklist voor het uitvoeren van een klanttevredenheidsonderzoek

1. Vaststellen doelstellingen en randvoorwaarden
2. Vaststellen wie je klant is:
   • vaststellen welke groepen klanten;
   • vaststellen welke contactpersonen
   • verdelen van het klantenbestand in logische segmenten.
3. Vooronderzoek:
   • met focusgroep/klantpanels in groepsdiscussies;
   • gericht op aspecten die klanttevredenheid bepalen;
   • met diepte interviews ten behoeve van gedegen inzicht op de relevante aspecten;
   • bepalen zelf doen of (gedeeltelijk) uitbesteden;
   • bepalen steekproefgrootte per segment;
   • bepalen manier van onderzoek (schriftelijk, telefonisch, persoonlijk, interview, panel etc.).
4. Ontwikkel vragenlijst:
   • bepalen onderwerpen;
   • bepalen soort vragen (open, gesloten, stellingen, controle vragen etc.);
   • bepalen normering.
5. Test vragenlijst:
   • met een aantal klanten;
   • op relevantie en compleetheid van vragen en onderwerpen;
   • op duidelijkheid en interpretatie van de afzonderlijke vragen;
   • bepalen scoremethodiek;
   • bepalen normering;
   • eventueel aanbrengen bijstellingen en nogmaals testen.
6. Uitvoeren van het onderzoek
7. Analyse van de resultaten:
   • per vraag;
   • correlatie en regressieanalyse;
   • trendanalyse indien historische cijfers beschikbaar zijn.
8. Verbeteracties
   • bepaal aan de hand van de analyse en de mogelijkheden van de organisatie welke punten je wilt gaan verbeteren;
   • stel prioriteiten;
   • maak een actieplan;
   • voer de verbetering door;
   • communiceer hierover; 
   • evalueer en koppel terug.

De kwaliteit van het onderzoek

Wanneer is een klanttevredenheidsonderzoek goed uitgevoerd? De volgende factoren zijn bepalend:

1. Het onderzoek zelf moet goed zijn uitgevoerd, zodat je die informatie hebt kunnen krijgen, waaraan je behoefte hebt. Een goede onderzoeker beschikt over:
   • branchekennis, dat wil zeggen: kent jouw markt en begrijpt de processen in jouw organisatie;
   • onderzoekkennis, dat wil zeggen: kent het verschil tussen feiten, data, meningen en attitudes, heeft inzicht in psychologie en kan gegevens interpreteren en deze vertalen naar jouw bedrijfssituatie.
2. Een goed klanttevredenheidsonderzoek maakt achterliggende oorzaken duidelijk zichtbaar; alleen dan kunt je gericht verbeteracties uitvoeren.
3. Binnen de plan-do-check-act cyclus ligt het accent bij een klanttevredenheidsonderzoek op de “check”; een goede wijze van uitvoering stimuleert in sterke mate om ook daadwerkelijk wat met de resultaten te doen: ACT!

Wat te doen met het resultaat?

“Meten is weten”. Maar wat nu te doen? Klanten willen zien dat er wat met de resultaten gebeurt. Bij een volgend onderzoek zullen waarschijnlijk dezelfde personen weer worden benaderd. Als de situatie ongewijzigd is ten opzichte van de vorige keer (dus als verbeteracties zijn uitgebleven), zullen ze niet weer mee willen werken, verliezen ze het vertrouwen in de (verbetercapaciteiten van de) organisatie, worden ze zich bewust van de matige kwaliteit en gaan ze op zoek naar een andere leverancier.

Voorop staat: het mag niet blijven bij meten alleen. Je moet er gevolg aan geven. Laat de betrokkenen ervaren dat je de resultaten erkent en er wat mee doet.

Welke verbeteracties nuttig zijn, hangt af van allerlei factoren:

1. het resultaat van het onderzoek:
   De negatief beoordeelde punten komen als eerste in aanmerking om te worden aangepakt, maar ook de in de benchmark negatiever beoordeelde punten kunnen in aanmerking komen.
2. de prioriteitstelling:
   Te veel hooi op je vork nemen werkt niet. De organisatie (managers en medewerkers) moet het aan kunnen. Keuzes maken is ook belangrijk om een eigen gezicht te kunnen tonen in de markt. Toewerken naar een gemiddelde straalt weinig uit. Je moet weten waarom jouw klanten voor jou kiezen en zorgen dat je goed scoort op dat aspect.
3. de verandercapaciteit en veranderbereidheid van je organisatie:
   Niet elke organisatie kan snel en veel veranderen, althans niet zonder verlies van allerlei (ook) belangrijke waarden. Het verwordt dan al snel tot veranderen om het veranderen en dat heeft weinig te maken met verbeteren.

Hoe te verbeteren? Hier valt bijzonder veel over te zeggen. In het algemeen geldt dat het goed is om:

• een projectmatige aanpak te hanteren bij verbeterprojecten,
  en in het bijzonder te letten op:
  • de projectaanloop (waarover, wat, waarom) en
  • de projectinrichting (hoe, waarmee, hoeveel, wanneer);
• de plan-do-check-act cyclus volledig te doorlopen,
  dus niet alleen plan-do maar vooral ook de check (is het verbeterdoel daadwerkelijk gerealiseerd?) en act (bijsturen indien het doel niet of niet volledig is gerealiseerd);
• veel kleine verbeterprojecten te doen in plaats van een paar grote,
  want kleine projecten hebben een grotere kans op succes, zijn makkelijker te besturen en stimuleren om telkens nieuwe verbeteringen op te starten.

Een betere kans om vervolgprojecten bij bestaande klanten te verwerven, krijg je niet. Benut deze kans. De commerciële kosten van dergelijke projecten zijn immers een factor 8 lager dan die van het verwerven van projecten bij nieuwe klanten. Bovendien heeft de klant je gratis advies gegeven. Daar kan geen adviesbureau tegenop, want jij kent niet alleen jouw klanten door en door, maar jouw klanten kennen jou ook zeer goed.